Активное развитие рынка торговой недвижимости привело к усилению конкуренции среди торговых центров практически во всех городах России. И даже если собственник объекта не проводит периодические маркетинговые исследования и не отслеживает изменения конкуренции в городе, он заметит снижение потока покупателей и жалобы арендаторов на недостаточный объем продаж.

Перечислим основные причины снижения привлекательности действующего торгового центра.

1. Выход на рынок принципиально нового/крупного конкурента. Если в зоне охвата вашего объекта появляется сильный конкурент, он может перетянуть на себя потоки посетителей за счет более интересного ассортимента и функционального состава. Также нужно принимать во внимание, что в связи с ограниченным составом торговых операторов в большинстве городов, новый более крупный торговый центр может повлиять на посещаемость вашего объекта, даже не находясь непосредственно в зоне его охвата.

2. Изменение структуры спроса. Как определить, что изменился уровень доходов целевой аудитории ТЦ или появилась другая возрастная группа покупателей в зоне охвата объекта? Каждый собственник должен точно знать своего целевого потребителя - проводить анкетирование, запрашивать данные о покупателях у арендаторов и т.д. Тогда любые изменения не останутся незамеченными.

3. Снижение популярности основных «якорей» ТЦ среди постоянных покупателей. Действующие якорные арендаторы в ТЦ могут со временем потерять свою популярность среди целевой аудитории из-за возросшей конкуренции или снижения качества. Собственнику нужно постоянно мониторить посещаемость якорных арендаторов центра и при существенном ее снижении проводить анализ соответствия бренда ожиданиям посетителей.

4. Снижение качества управления объектом. Торговые центры, начинавшие свою деятельность 6-7 лет назад, находились в среде дефицита торговых площадей. Поэтому на какие-то недостатки в эксплуатации объекта или в менеджменте арендаторы и посетители могли закрывать глаза. Но сейчас, при большом разнообразии действующих и строящихся ТЦ, внимание к качеству управления объектом возросло.

В любом из этих случаев может потребоваться более или менее существенная рекон цепция объекта. Изменения могут коснуться не только состава арендаторов, но и имиджа ТЦ в целом (ребрендинг), иногда возникает необходимость в перепланировке объекта или строительстве дополнительных площадей - реконструкции (вторая очередь) для возможности формирования наиболее полного - востребованного и конкурентоспособного - функционального состава ТЦ.

Если управляющая компания торгового центра зафиксировала основные признаки снижения популярности объекта (уменьшение потока посетителей, снижение среднего чека у арендаторов), то прежде чем задумываться о реконцепции, нужно определить причину происходящего.

Основной задачей разработки и концепции, и реконцепции объекта является определение такого состава торговых операторов (арендаторов) и услуг, который привлекает покупательские потоки в объеме, достаточном для обеспечения расчетного торгового оборота арендаторов.

Важно понимать, что реконцепция часто является вынужденной мерой, связанной с финансовыми затратами, и всегда становится ответом на текущие и будущие вызовы рынка. Сложно себе представить собственника, готового рискнуть текущими арендными поступлениями для того, чтобы проверить целесообразность возникшей у него новой идеи.

Первым шагом для определения объема работ и мероприятий по реновации ТЦ должен стать серьезный маркетинговый анализ, который позволит сформировать новую -наиболее востребованную и эффективную - концепцию объекта. Грамотное определение зоны охвата, количества возможных посетителей, уровня их покупательной способности, оценка конкурентной среды - вот залог успешности объекта.

Кроме анализа рынка, должен быть осуществлен анализ целевой аудитории ТЦ. Для грамотной реконцепции собственнику объекта необходимо иметь четкое представление о портрете своего покупателя. Понимание того, кем являются покупатели ТЦ, их дальнейшее привлечение и удовлетворение их потребностей, в том числе за счет расширения представленных товарных групп и услуг в составе ТЦ, позволит обеспечить комфортный уровень продаж для арендаторов и объем арендного дохода торговому центру.

Для подтверждения успешности обновленной концепции до начала ее реализации необходимо провести прямые опросы потенциальных арендаторов (так называемый предброкеридж), чтобы определить уровень их заинтересованности объектом. Любая новая концепция должна быть подтверждена реальными игроками рынка - ритейлерами. Если спроса среди арендаторов на объект нет, значит, концепция разработана неверно и должна быть скорректирована с учетом текущих рыночных условий.

Но может сложиться и другая ситуация: при планировании реконцепции одновременно рассматриваются несколько различных вариантов изменения состава арендаторов.

И некоторые из них будут подтверждаться и посетителями, и спросом со стороны арендаторов. Но для выбора оптимального варианта необходимо провести финансовый анализ и сравнение всех возможных изменений в объекте. Должны быть учтены затраты на строительство/ремонт помещений, недополученный доход от аренды при расторжении контрактов, будущий арендный доход от новых операторов.

Реконцепция объекта должна содержать следующие обязательные разделы:

• уточнение формата объекта и идеологии позиционирования (например, модный центр, семейный центр и т. п.);

• торгово-пространственная концепция -это схема размещения арендаторов на каждом этаже объекта (tenant-mix). В ней указывается, где будут находиться трафикообразующие магазины и прочие зоны, в зависимости от которых формируются покупательские потоки. Здесь надо обязательно обратить внимание на дополнительные (инфраструктурные) зоны (детская площадка, комната или территория отдыха, гардероб и т.д.) и учитывать их наличие при продвижении объекта;

• маркетинговое продвижение и формирование/усиление бренда ТЦ - программа маркетинговых и PR-мероприятий, разработка фирменного стиля объекта, отражающего его концепцию и позиционирование (название, дизайн-проект, оформление фасадов, интерьеров, навигация, рекламные носители и т.п.).

Наиболее частые примеры проведения реконцепции торгового объекта:

Действующий торговый центр формата Fashion-center, часто в центральной/исторической части города, отмечает снижение потока посетителей из-за недостаточной функциональной наполненности объекта.

В этом случае чаще всего реконцепция состоит в расширении функционального состава ТЦ - добавлении развлекательной составляющей (кинотеатр, детский развлекательный центр). Разрабатываются новые планировки этажей, определяются новые арендаторы и при уже подписанных предварительных договорах осуществляется расторжение старых контрактов или проводятся необходимые строительные работы.

В зоне охвата действующего торгового центра строится крупный конкурент. Вариантами реконцепции может стать:

а) специализация действующего ТЦ (например, спортивные товары и оборудование, детская одежда и игрушки, мебель и товары для интерьера, компьютерная и бытовая техника);
б) изменение ценового уровня ТЦ (например, переход в более дешевый сегмент -дисконт/эконом для работы на покупательских потоках крупного конкурента);
в) привлечение/замена якорных арендаторов, не представленных в конкурентном объекте.

Снижение потока посетителей из-за отсутствия какой-либо программы лояльности -покупателям может просто надоесть никогда не меняющийся торговый центр. В этом случае нужно обновить дизайн комплекса, продумать специальные мероприятия для посетителей, программы бонусов и т. п.

Выезд арендаторов из ТЦ в связи с низким торговым оборотом часто бывает в ТЦ, в которых ценовой уровень «якорей» и арендаторов галереи не соответствует друг другу. В этом случае собственнику нужно отталкиваться от портрета посетителей именно «якоря» и привлекать соответствующих арендаторов в галерею (даже если собственнику очень хочется видеть у себя арендаторов другого уровня).

Любая из выбранных собственником реконцепций объекта должна быть подтверждена реальным спросом со стороны присутствующих на рынке торговых операторов. Для этого должны быть проведены предварительные презентации новой концепции объекта и переговоры с потенциальными операторами. Причем решение о возможности включения определенного типа арендаторов в новую концепцию должно приниматься только после получения ответов от всех операторов выбранной товарной группы, присутствующих на рынке. Результатом таких переговоров должна стать объективная оценка спроса на конкретный объект со стороны потенциальных арендаторов и/или покупателей, сбор требований потенциальных клиентов к техническим спецификациям помещений и анализ возможных корректировок проекта на основании полученных данных. Такую услугу собственники могут заказать в консалтинговых компаниях. Например, GVA Sawyer осуществляет предброке-ридж как одновременно с разработкой концепции, так и как отдельную услугу для собственников участков и/или объектов для подтверждения востребованности нового концепта среди арендаторов.

Кроме работы с арендаторами, не менее важным для собственника является постоянное отслеживание потребностей и запросов посетителей центра. Время течет, вкусы меняются. То, что раньше потребитель прощал, сейчас может оказаться серьезным негативным фактором в общем восприятии привлекательности ТЦ.

Например, все функции технической эксплуатации и клининга в настоящее время должны переводиться в плоскость маркетинга, а не рассматриваться в отрыве от существующих реалий. То есть эффективность работы этих подразделений также должна определяться относительно комфорта пребывания людей, а не исключительно профильных параметров: график уборки, загрузки товара, температуру внутри торговых
помещений нужно ориентировать на удобство посетителей центра.

В настоящее время у многих собственников появились специальные фишки для создания комфорта посетителей. Например:

• мягкие зоны в торговом центре (не лавочки, а кресла и диваны), включая кофе-поинт и мини-кафе для более длительного пребывания посетителей в ТЦ;
• не только детская развлекательная зона, но и обычная детская анимация для удобства родителей;
• зоны Wi-Fi, QR-коды арендаторов и т. п.;
• гардероб, зоны хранения покупок и т. п.

Собственник/управляющая компания объекта должны постоянно следить за тем, как чувствуют себя арендаторы и покупатели

в торговом центре (проводить замеры покупательского потока, исследования конкурентной среды, изучать изменения потребительских предпочтений). И делать это нужно не в качестве реакции на негативные сигналы, а в качестве упреждающей стратегии, позволяющей спрогнозировать возможные негативные изменения рынка и вовремя принять необходимые меры.

Елена Шевчук,
вице-президент по коммерческой недвижимости GVA Sawyer