Слишком часто компании воспринимают политику конфиденциальности только как статью расходов на соответствие требованиям законодательства. Однако управление личными данными клиентов можно использовать как возможность создать у потребителей позитивное восприятие вашего брэнда.

Сколько раз в год компания, выпустившая вашу кредитную карту, присылает вам уведомления об изменениях политики конфиденциальности? Сколько таких писем вы прочитали от начала и до конца, а сколько оставили без внимания? Компании зачастую управляют политикой конфиденциальности и «держат клиентов в курсе», выбирая для правил наиболее широкие формулировки, и считают свой долг выполненным, если вносят в эти правила десяток поправок в год, отражая изменение методов работы внутри компании. Как бы то ни было, между информированием клиента и проявлением уважения к нему есть большая разница. Компания не должна воспринимать соблюдение конфиденциальности как тяжкую ношу. Тем более если это может сыграть важную роль в формировании и поддержании доверительных отношений с клиентами. Следует рассматривать создание структуры методов управления персональными данными клиентов как ключевой стратегический и маркетинговый параметр, предоставляющий значительные преимущества. Во многих крупных компаниях есть выделенный сотрудник, отвечающий за безопасность данных, который устанавливает правила использования данных и следит за их соблюдением; однако руководители компании обычно рассматривают содержание такой штатной единицы как вынужденные расходы на соответствие нормам законодательства. С другой стороны, компания, которая действительно ценит свои отношения с потребителем, будет относиться к должности ответственного за безопасность данных как к стратегической роли, а к созданию структуры методов управления персональными данными клиентов — как к ключевому параметру маркетинга и общей стратегии. Это не означает, что соответствие нормам законодательства не так важно. Нормы соблюдения конфиденциальности информации действительно существуют, и все компании обязаны придерживаться своих юридических обязательств перед клиентами. Но существующие нормы тем не менее зачастую не предоставляют четкого руководства менеджерам относительно методов управления персональными данными клиентов. Например, в США нормативные акты в области здравоохранения просто предписывают клиникам соблюдать политику конфиденциальности личной информации, не давая никаких конкретных рекомендаций, как это должно быть сделано.

Существует три стратегии, которым компании могут следовать, чтобы преобразовать основные аспекты, касающиеся безопасности персональных данных, в позитивный опыт, получаемый клиентами. Рассмотрим каждую из них.

1. СОЗДАНИЕ СРЕДСТВ УПРАВЛЕНИЯ ЛИЧНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Когда дело доходит до конфиденциальности личной информации, многие компании заставляют потребителей чувствовать себя беспомощными. Положения политики конфиденциальности обычно составляются с юридически консервативной точки зрения, где размытые или всеобъемлющие формулировки могут пригодиться компании, в случае если что-то пойдет не так. В результате получается куча юридической зауми, которую потребители или не читают вообще, или с трудом могут понять. Эти положения политики конфиденциальности обычно засовываются в самые отдаленные уголки веб-сайта компаний, в почтовую рассылку и в ответы регулирующим органам. Что в результате? По данным нашего исследования, поскольку потребители не имеют представления о реальных методах защиты их личной информации в компании, со временем они все больше начинают думать, что компании продают их личные данные или злоупотребляют ими, даже если в действительности управление данными выполняется корректно. Юридический отдел может обезопасить вашу компанию от судебного иска, но не от утраты доверия потребителя. Для того чтобы эффективно решить этот вопрос, компаниям следует разработать систему методов управления личными данными, ориентированных на потребителей, которые позволят им самим устанавливать границы тех аспектов их данных, к которым компания имеет доступ. Если потребители будут чувствовать, что они контролируют доступ к своим данным, то, как следует из нашего исследования, вероятность, что они откликнутся на, например, рекламное адресное сообщение, которое опирается на эти данные, становится гораздо выше. Будьте честны и открыты в том, что касается вида данных о клиентах, которые вы собираете, и тех, кто еще будет иметь к ним доступ. Например, вы могли бы предложить пользователям краткое меню возможных опций, когда они проходят регистрацию на вашем веб-сайте или совершают через него покупку. Указав, что зарегистрированным пользователям предоставляется более широкий выбор использования их данных, вы сможете посредством этого процесса увеличить количество регистраций. Такая концепция управления личными данными выходит за рамки общих и простых понятий о конфиденциальности информации и самого понятия личного пространства в интернете, по поводу которых разгорелось такое количество политических споров. В большинстве своем центральной темой этих дискуссий становится концепция согласия или несогласия клиентов на использование их личных данных (например, для получения почтовой рассылки), при помощи которой они могут ограничивать для компаний возможность отслеживать их перемещения в интернете. Однако финансово поддерживаемый рекламой интернет не смог бы существовать сегодня, если бы на деле самым удобным для пользователей был подход «все или ничего». В действительности поведение пользователей в интернете позволяет сделать более реалистичное предположение: отслеживание компаниями их действий онлайн устраивает клиентов то больше, то меньше. Главным определяющим фактором уровня комфорта пользователей является уровень ощущаемого ими контроля над использованием их данных. Потребители сами лучше знают свой уровень комфорта относительно использования их личных данных. Самое главное для компаний — применять ориентированные на пользователя методы контроля и рассматривать их как неотъемлемую часть управления положительными взаимоотношениями с клиентами.

2. ОТКАЗ ОТ КОМПЛЕКСНОГО ВТОРЖЕНИЯ В ЛИЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Конфиденциальность данных прежде всего подразумевает возможность предотвратить несанкционированные проникновения в личное пространство пользователя. Технологии сегодня уже достаточно развиты, чтобы создать множество способов потенциального нарушения компаниями личного пространства. Как показало наше исследование, неприятные последствия таких нарушений усугубляются, если это не отдельные случаи, а целые комбинации. Например, один из способов вторжения компании в личное пространство — это использование данных о действиях пользователя в сети для рассылки соответствующих адресных рекламных сообщений. Другой способ — попытка физически отвлечь внимание пользователя от текущей задачи при помощи рекламы во всплывающих окнах. Согласно нашему исследованию, потребители могут принять такие виды вторжения по отдельности, но когда оба способа используются одновременно, например, личная информация потребителя используется для направления ему нежелательных и несанкционированных рекламных объявлений, то такое нарушение будет иметь плохие последствия для компании. Негативная реакция, похоже, больше всего связана с растущим осознанием намерения компании манипулировать клиентом. Другими словами, комбинации комплексного вторжения в личное пространство особенно вредят восприятию клиентом компании.

При использовании личных данных потребителей для адресных сообщений очень важно убедиться в том, что потребитель не будет чувствовать, будто его просто используют. Рекламные сообщения, сформированные на основе данных о действиях пользователя в сети, работают лучше всего, когда не слишком часто появляются на экране компьютера; в свою очередь, реклама, которая появляется во всплывающих окнах или занимает весь экран, станет более эффективной, если не будет связана с предшествующими действиями пользователя в сети. Подобным образом возрастает вероятность того, что автоматические телефонные сообщения («звонки от робота») будут восприниматься как вторжение в личное пространство, если в начале сообщения голос обращается к пользователю по имени.

3. АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ ДЛЯ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ ВМЕШАТЕЛЬСТВА В ЛИЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО КЛИЕНТОВ СО СТОРОНЫ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ

Потребители чувствуют себя спокойнее, если их личные данные обрабатывает машина, а не человек. Например, почтовая служба Google (Gmail), показывает рекламные сообщения на основе ключевых слов из переписки пользователей. Трудно себе представить, что кто-то отнесется спокойно к факту, что посторонние люди читают его письма. Участие человека подразумевает субъективную оценку информации о владельце почты и присылаемых ему рекламных сообщений, а в таком контексте легко оскорбить чувства пользователя. Но если рекламные сообщения отбираются для рассылки исключительно посредством компьютерного алгоритма, тогда мужчину, увидевшего рекламу о «скидках до 60% на купальники для зрелых женщин», это, скорее всего, просто позабавит, а не оскорбит. Безопасность данных — это не то же самое, что уважение к личному пространству клиента. Безопасность данных подразумевает необходимость защищать личные данные клиентов компании от внешних угроз, таких как злонамеренные хакерские атаки. Конфиденциальность данных, с другой стороны, означает необходимость защищать клиентов от использования данных самой компанией. Компании часто уделяют большое внимание безопасности данных, но не отдают себе отчет в том, что несанкционированный доступ к данным может исходить от их собственных сотрудников. Например, в историю покупок знаменитости могут проникнуть любопытные операторы, и даже если список покупок знаменитости не попадет в газеты, его или ее право на неприкосновенность частной жизни будет нарушена. Тем не менее системы, которые могли бы ограничивать такое нарушение личного пространства, весьма трудно разработать и поддерживать, поскольку дополнительные уровни внутренней безопасности могут вмешиваться в нормальный ход рабочих процессов, а в некоторых случаях даже влиять на качество предоставляемых услуг. Поэтому более действенным и реалистичным решением данной проблемы могло бы стать улучшение неофициальной внутренней культуры компании, где уважается частная жизнь, а нарушение личного пространства наказывается, вместо внедрения сложных формальных систем, которые будут слишком громоздкими и неуклюжими для использования сотрудниками. Смысл тут, как и в остальном, не столько в «сохранении безопасности данных», сколько в «уважительном отношении к данным» — умении деликатно обращаться с личной информацией клиентов при сохранении определенного контроля над процессом со стороны пользователя.

Сегодня сбор и анализ данных представляют собой настолько простую и дешевую процедуру, что кто угодно может собрать обширную коллекцию данных о потребителях, и у всех есть достаточно высокая коммерческая заинтересованность в том, чтобы такие данные для них были собраны. Информационная революция создала для компаний возможность таргетированного предложения товаров и услуг потребителям. Мы считаем, что руководители компаний, принимающие во внимание реакцию потребителей на использование их личных данных, будут иметь преимущество перед своими конкурентами. У них лучше получится извлечь максимальные прибыли из инновационных разработок, созданных с учетом этих данных, поскольку их клиенты будут приветствовать новые товары и услуги, а не бояться их. Тем не менее это станет возможным, только если компании изменят свое отношение к безопасности данных как к тяжкой дани требованиям законодательства и осознают, что уважительное обращение с личными данными — это фундамент плодотворных взаимоотношений с клиентами. Правила политики конфиденциальности должны быть выстроены на основе уважительного обращения сданными, в соответствии с принципами, которые устраивают потребителей.